La marque Max Factor est une légende du monde de la cosmétique. Ou du moins l'aura été. Inventrice du terme "makeup", elle aura également joui des faveurs de nombreuses stars hollywoodiennes, parmi lesquelles l’icône Marylin. Précurseur, et avant-gardiste, elle fut également l’inventrice du gloss et des mascara waterproof. Mais Procter&Gamble, qui à racheté la marque à Revlon en 1991, vient d’annoncer l’arrêt de sa commercialisation outre-Atlantique du fait de sa trop faible rentabilité sur le marché américain.

Ainsi, avec un réseau estimé à environ 8 000 portes, Max Factor est loin d’être la marque phare d’un groupe, lequel concentrera désormais ces efforts sur CoverGirl, marque concurrente de Maybelline, et bénéficiant d’un réseau de 50 000 revendeurs. De plus, la majeure partie des 1,2 milliard de dollars de ventes annuelles de la marque sont aujourd’hui effectuée sur le marché Russe et Britannique.

Ainsi, les investissements marketing destinés à booster les ventes, en s’offrant notamment pour égérie le top Gisèle Bündchen ou le célèbre maquilleur Pat McGrath, n’auront pas suffi à redorer un blason sévèrement écorné. Malgré cela, Virginia Drosos, "président of global female beauty" au sein du groupe ne manque pas de souligner que « Max Factor demeure une marque clé pour la croissance globale de Proter&Gamble », comme en atteste sa commercialisation à travers soixante-dix pays. Une commercialisation qui désormais, n’intéressera plus guère le pays ayant donné à la marque ses principales lettres de noblesse.